Mercedes-Benz ha tenuto ieri, in Costa Azzurra, un aggiornamento strategico. L'evento "Economics of desire" ha delineato il futuro della Casa automobilistica come azienda di auto di lusso pure-play e ha fornito dettagli sul suo percorso strategico. L'azienda si concentrerà ulteriormente sul lusso, eleverà il suo portafoglio prodotti, accelererà il suo percorso verso un futuro completamente elettrico e punterà a una redditività strutturalmente più elevata.
Mercedes-Benz ricalibrerà il proprio portafoglio prodotti, destinando oltre il 75% degli investimenti allo sviluppo di prodotti per i segmenti di mercato più redditizi. Nell'ambito di questa strategia più incisiva, il Brand punta a far crescere la quota di vendita dei suoi veicoli di fascia alta di circa il 60% entro il 2026 rispetto al 2019 e intende ottenere una crescita qualitativa più elevata e un ulteriore significativo aumento della redditività e della resilienza, puntando ad un obiettivo di margine operativo di circa il 14% entro la metà del decennio, in condizioni di mercato favorevoli. Questa maggiore attenzione alla fascia alta del mercato dovrebbe consentire all'azienda di ottenere un forte risultato finanziario anche in condizioni di mercato più complesse. La decisione strategica dell'azienda di diventare completamente elettrica entro il 2030 -laddove le condizioni di mercato lo consentano- e l'ambizione di diventare neutrale dal punto di vista delle emissioni di CO2 entro il 2039 sono elementi integranti per rafforzare il legame tra lusso e sostenibilità.
"Quello che è sempre stato il cuore del nostro marchio è ora anche il cuore della nostra strategia: il segmento del lusso. Stiamo perfezionando il nostro modello di business e il nostro portafoglio prodotti per massimizzare il potenziale di Mercedes-Benz anche in condizioni di mercato complesse. Al centro di tutto questo c'è il nostro obiettivo di costruire le auto più ambite al mondo", ha dichiarato Ola Källenius, presidente del Consiglio di amministrazione di Mercedes-Benz Group Ag.
Focus futuro su 3 categorie di prodotti
L'accresciuta attenzione al lusso segue la crescente domanda dei clienti in questo segmento. Nel 2021, la Classe S ha registrato un aumento del 40%, mentre Amg e Maybach hanno stabilito nuovi record. Mercedes-Benz intende utilizzare la potenza del proprio marchio in modo ancora più efficace in un mercato del lusso in crescita. In futuro, l'azienda prevede una crescita sproporzionata nel segmento dei veicoli di fascia alta e sfrutterà questa opportunità per riconfigurare la struttura del proprio portafoglio prodotti.
In futuro, Mercedes-Benz si concentrerà su 3 categorie di prodotti: Top-end luxury, Core luxury e Entry luxury. Nel segmento Top-end luxury il portafoglio prodotti comprende:
- Tutti i veicoli dei marchi Amg e Maybach
- I modelli Top-end di Eq, tra cui l'Eqs e l'Eqs Suv
- I modelli Classe S e Classe G, nonché la lussuosa vettura full-size Gls
- Modelli in edizione limitata e veicoli in collaborazione esclusiva
La sera del 19 maggio sarà presentata la Vision Amg, che offrirà una panoramica sul futuro completamente elettrico del marchio di lusso ad alte prestazioni Amg, basato sull'architettura Amg.Ea dedicata ai modelli Amg completamente elettrici. Tutti i componenti della trasmissione della Vision Amg sono stati sviluppati interamente da zero: non solo la piattaforma stessa, ma anche la batteria dedicata ad alte prestazioni e ad alto voltaggio e la rivoluzionaria tecnologia di guida. Il cuore potente della Vision Amg è l'innovativo motore a flusso assiale sviluppato da Yasa, società interamente controllata da Mercedes-Benz. Grazie al suo design compatto e leggero, fornisce una potenza nettamente superiore rispetto ai motori elettrici convenzionali.
Maybach sta ampliando la sua offerta di prodotti nel segmento Top-end, grazie al Suv Maybach Eqs, il cui lancio sul mercato è previsto per il prossimo anno. Inoltre, l'anteprima di una Mercedes-maybach SL rivela le opportunità future del marchio più esclusivo dell'azienda.
L'elettrificazione trasversale è evidente anche nella leggendaria "G". La Classe G completamente elettrica sarà il primo veicolo della Casa ad avere come optional la chimica avanzata delle celle delle batterie di Sila Nanotechnologies. Inoltre, si stanno valutando le misure per ampliare la famiglia di prodotti G.
Mercedes-Benz si espanderà anche con edizioni limitate e veicoli in collaborazione esclusiva. Al vertice della gamma di prodotti c'è un'edizione esclusiva della Maybach Classe S, nota come Limited edition Maybach by Virgil Abloh. Concepite e disegnate dal designer Virgil Abloh prima della sua improvvisa e prematura scomparsa, queste vetture saranno prodotte per celebrare la sua straordinaria creatività e il suo talento. Verranno costruiti solo 150 esemplari di queste vetture in edizione rigorosamente limitata, rendendole un oggetto da collezione molto ambito. La Casa automobilistica ha in programma altre edizioni esclusive da collezione con il marchio Maybach. Mercedes-Benz ha, inoltre, annunciato un nuovo programma di auto da collezione ultra-esclusive, denominato "Serie Mythos". Queste vetture, prodotte in numero selezionato, saranno messe a disposizione esclusivamente degli appassionati e dei collezionisti top del Marchio. Ogni vettura della serie Mythos avrà l'obiettivo di guadagnarsi un posto nel pantheon storico dei grandi del marchio.
"La maggior parte delle aziende di lusso costruisce il proprio portafoglio sulla base di 1 o 2 vere icone. Mercedes-Benz ha la fortuna di avere diversi prodotti e marchi iconici nella fascia alta del suo portafoglio, come la Classe S, la SL, la G e i marchi Amg e Maybach. Vediamo un grande potenziale per espandere il nostro portafoglio Top- end con prodotti ancora più affascinanti per i clienti", ha commentato Ola Källenius sulla nuova strategia di portafoglio.
Core luxury rappresenta il cuore del marchio e attualmente comprende le gamme di modelli Classe C e Classe E e i loro derivati, che in genere registrano i volumi di vendita più elevati. Con il segmento Core luxury, l'azienda prevede di passare all'elettrico in tempi rapidi, sfruttando la piattaforma Eva2 (Eqe, Eqe Suv) e successivamente l'architettura Mb.Ea. La nuova Classe E arriverà sul mercato l'anno prossimo e indicherà la strada da seguire per il segmento. Questa categoria di prodotti crescerà anche grazie all'aggiunta di un ulteriore modello basato sulla piattaforma Eva2 e progettato specificamente per il mercato cinese.
Il nuovo punto di ingresso del portafoglio Mercedes-Benz viene ridefinito con la prossima generazione di veicoli. Nel segmento Entry luxury, Mercedes-Benz ridurrà il numero di varianti di modello da sette a quattro, elevando al contempo in modo significativo la sostanza tecnologica di questi prodotti. Ad esempio, il nuovo Mb.Os (Mercedes-Benz operating system) sarà lanciato nel 2024 con la prossima piattaforma compatta Mma. Il primo prodotto sulla nuova piattaforma mostrerà la strada da seguire. Questi cambiamenti riposizioneranno il Brand nel segmento, rispondendo con maggiore precisione ai desideri dei clienti più esigenti.
Riprogettazione e riposizionamento
Nell'ottobre 2020, la Casa automobilistica ha fissato nuovi obiettivi finanziari nell'ambito del suo nuovo corso strategico. Questi prevedevano una riduzione assoluta dei costi fissi, un sostanziale miglioramento della disciplina dei prezzi e un obiettivo di maggiore redditività in tutte le condizioni economiche. Da allora, Mercedes-Benz si è mossa rapidamente per attuare la sua strategia e ha ottenuto risultati finanziari che hanno superato in modo significativo i suoi obiettivi. Anche se favoriti da alcune condizioni di mercato favorevoli, questi risultati hanno dimostrato l'efficacia del nuovo percorso strategico e la forza reddituale del marchio. Questo pone le basi per un ulteriore sviluppo positivo dei prezzi medi di vendita in tutti i segmenti.
Con l'avanzamento e l'elevazione della strategia del lusso, il Brand punta ora a un ulteriore aumento della redditività strutturale, puntando a un margine operativo di circa il 14% entro la metà del decennio in condizioni di mercato favorevoli. L'azienda punta a margini di circa l'8% in condizioni molto sfavorevoli, circa il 10% in condizioni sfavorevoli e circa il 12% in condizioni di mercato discrete. Cambiamenti geopolitici o macroeconomici imprevedibili e le condizioni delle materie prime non possono ovviamente rientrare in questa griglia di obiettivi, ma Mercedes-Benz sta ridisegnando l'azienda per garantire una maggiore redditività anche in un ambiente più difficile. L'attenzione continua a essere rivolta a una forte generazione di cassa e significativi ritorni di cassa per gli azionisti.
Esperienza del cliente di lusso
Il cliente è il punto focale. Questa è sempre stata la regola numero uno per Mercedes-Benz e in futuro sarà ancora più importante. L'esperienza di acquisto e il percorso del cliente rivestono un ruolo centrale nel segmento del lusso. In quest'ottica, l'azienda ha creato nuovi canali di marketing e di vendita -online e offline- e ha pianificato ulteriori misure per offrire un percorso di acquisto senza soluzione di continuità. L'eccellente facilità d'uso si abbina ad alti valori esperienziali in ogni punto di contatto, a partire dalla comunicazione digitale. L'azienda prevede che entro il 2025 oltre l'80% delle vendite in Europa sarà costituito da vendite dirette.
Semplificazione della configurazione e riduzione costi
In futuro, al momento della configurazione di un veicolo, il cliente potrà scegliere tra diversi pacchetti di equipaggiamento in base alle preferenze e alle esigenze locali. Questo semplifica e velocizza la configurazione online e porta a un livello di disponibilità più rapido e più elevato per il cliente, oltre a una significativa riduzione della complessità per l'azienda. Il raggruppamento dei pacchetti di optional dovrebbe avere un effetto positivo anche sui valori residui, in quanto un livello di equipaggiamento più elevato è disponibile anche per le varianti base.
Parallelamente, Mercedes-Benz sta ottimizzando gli allestimenti nei punti vendita fisici. Ne sono un esempio l'Amg store di Dubai, che ha aperto i battenti nel dicembre 2021, e l'Atelier Maybach di Shanghai, che aprirà tra pochi mesi. L'interazione personale con i clienti rimane la spina dorsale della presenza e delle vendite del marchio. L'esperienza di vita reale è fondamentale per i clienti del Brand, in quanto offre loro l'opportunità di vedere di persona un nuovo veicolo, di viverlo con tutti i sensi e di guidarlo.
I pilastri strategici forniscono un chiaro orientamento
Mercedes-Benz mira a costruire le auto più ambite al mondo. Alla fine del 2020, l'azienda ha presentato la sua strategia perfezionata, ponendo le basi per una crescita redditizia nel segmento del lusso. Sostenibilità, integrità e diversità costituiscono le fondamenta di questa strategia.